経営ハック－USP『独自の売り』で他社と差別化する方法
皆さんは、『USP』という言葉をご存知でしょうか？
USPとは Unique Selling Proposition （ユニーク・セリング・プロポジション） の略称で、日本語に訳すと「独自の売り・強み」になります。アナタ自身やアナタのビジネスを一言で表現して顧客にアピールする「あなた独自のセールスポイント」とも言われます。
『USP(ユー・エス・ピー)』とは、1960年代にアメリカの広告コピーライターであるロッサー・リーブス(Rosser Reeves)(1910-1984)によって唱えられた広告理論のひとつです。彼はこの独自の広告理論と彼自身の哲学により、当時中小広告代理店であったテッド・ベイツ社を世界第四位の広告代理店へと成長させた立役者です。1960年代の理論が、ＷＥＢマーケティング等のテクノロジーが進化した現代で改めて注目されています。
このUSPを確立することにより、ビジネスの成果が劇的に変化します。しかし、USPを確立しようと考える人の多くが陥ってしまう”大きな落とし穴”があります。せっかくUSPを確立させてビジネスの成果を上げようとしても、逆効果になる場合もあります。今回は、この”大きな落とし穴”について書いていきます。
USPの落とし穴１～同業にしか分からない差別化
例１）保険外交員で多いパターン
保険外交員の仕事をされている方の中には、「お客様に保険をお届けするまでが仕事です。そこまでしっかりとお手伝いします。」と言われる方が非常に多いです。しかし、一般の方からするとそれは「当たり前のことでしょう？」という感覚で受け取られるので、何ら差別化になっていません。
さらに、保険外交員の2年間の離職率は90%とも言われ、多くの保険外交員は、お客様に保険をお届けする前に辞めています。
保険外交員の経験がある方からすると立派な発言に聞こえますが、一般の方からすると「夜は歯磨きしてから寝ます。」と言う、当たり前のことにしか感じれないので、差別化が出来ていません。
同じ業界の人間にしか分からない差別化では意味がありません。顧客ターゲットに理解してもらえる差別化でなければ機能しません。
USPの落とし穴２～同業他社が標準的にやっている事をうたう
業界が成長し、同業他社の数が多くなればなるほど、差別化は難しくなります。
例２）パーソナルトレーニングジムの場合
日経ＭＪ「第３５回サービス業調査」（2017年11月発）によると、16年度のスポーツ（フィットネス）施設の売上高は前年度比４.６％増の４,０４０億円です。エニタイムフィットネス、ジョイフィット２４、ファストジム２４など、２４時間ジムの人気が高く、いつでも好きな時間に運動ができるため、仕事帰りや早朝など好きな時間に運動ができる点が支持を広げているようです。
■女性専用のフィットネスクラブ・カーブス
スタッフも会員も全て女性。筋力トレーニングや有酸素運動、ストレッチなどを30分で行うという手軽さから中高年層を中心に人気を集める。カーブスの17年8月期末店舗数は１,８２３店舗（前年＋１０１店舗）、会員数は８２.１万人（同＋４.９万人）と過去最高を更新。ＦＣの売上高を含めたチェーンの総売上高は６４１億円（前年比１０８.８％）に達する。今後は、本部並びにＦＣ加盟企業による市場の深堀り、地方自治体との連携を拡げることにより、会員数１００万人に向けた店舗網構築を目指す。■パーソナルジムの革命者・ライザップ
強烈なインパクトを与えたビフォー・アフターＣＭで一躍知名度を高めたパーソナルトレーニングジムのライザップは、売上こそ横ばいですが、事業開始から５年で、売上高業界第７位に躍進（2016年売上高１９３億円）。店舗数は国内外で１２０店舗（２０１７年８月時点）を超える。累計会員数は9万人を突破。
ライザップのブームから『パーソナルトレーニングジム』が市場の消費者に指示され、多くのパーソナルトレーニングジムが増えています。多くの会社で差別化するために、うたわれているコピーの多くは次の３つです。
- 完全プライベート空間
- オーダーメイドのプログラムを提供
- 3食しっかり食べて痩せる食事指導
パーソナルトレーニング業界全体で”当たり前”になっています。これらの事を提供するのはユーザーからすれば”当たり前”です。そのため、ここにプラスアルファの御社だけの差別化を用意しないといけません。
正しいUSP『独自の売り・強み』で差別化する方法
ベンチマークとなる競合先を分析し、マトリクスを設計していきましょう。その中で、「他がやっていないサービス」「同様のサービスでも、より突き抜けたサービス」「異なる顧客ターゲットを狙う」等を洗い出していく事で、差別化となるヒントを見つけれます。
私の場合ですと、保険外交員としての活動ではなく、元銀行員として『不動産と住宅ローンについてお客様へ案内する』という手法を、誰よりも深く追求した結果、お客様から選んでいただく理由が明確になり、お客様から相談を頂ける仕組みが構築されていきました。
このように、御社のビジネス自体の売りや強みを見つけるために、競合分析だけではなく、アナタの企業についても自社分析を行う必要があります。そして、USPを設計していく際の気を付けなければいけないポイントの一つとして、『他社とは異なる御社だけの強み』と『顧客が求めているニーズ』が重なっている部分を探し出さなければ意味がありません。
独自のUSPを作成し、競合に負けない強みを作りましょう。
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